Quando – oramai quasi 35 anni fa – sono entrato nella mia prima agenzia di pubblicità, ho iniziato a fare il media planner. Già prima, nella segreteria dell’assessore regionale Giancarlo Morandi, mi occupavo anche di supervisionare le pianificazioni delle pubblicità dell’assessorato (lì incontrai il mitico “dati e tariffe”, una specie di “pagine gialle” delle inserzioni pubblicitarie…), e quindi il passaggio fu quasi naturale.
In agenzia mi affidarono tra gli altri tre clienti molto diversi tra loro:
- una grande organizzazione che preparava gli studenti agli esami universitari,
- una rete di negozi e brand “autarchici” di calzature del Centro-Nord,
- e una popolarissima catena di negozi per adulti, che fra gli anni ’80 e ’90 ha spopolato come poche altre, plasmando l’immaginario collettivo di molti della mia generazione.
Tre mondi lontanissimi, che però mi insegnarono da subito tutte le sottigliezze della pianificazione media.
Il signor ripetizioni universitarie
Il primo cliente, quello delle ripetizioni universitarie, investiva una quantità impressionante di soldi: per un lungo periodo è stato presente su tutte le prime pagine dei giornali generalisti.
Eppure si rifiutava categoricamente di investire sui cosiddetti giornali d’opinione.
C’era una concessionaria specializzata proprio in quel tipo di quotidiani – che vivevano soprattutto grazie alla pubblicità delle partecipate statali – e che cercava disperatamente di trovare investitori privati.
Io non capivo perché il “signor ripetizioni universitarie” rifiutasse sempre. Finché un giorno me lo spiegò, al telefono, con disarmante chiarezza: «Massimiliano, è vero che quei quotidiani parlano al nostro target, ma hanno così pochi lettori che dopo due annunci li avremmo già saturati. Le proposte sembrano ricche, ma…». E, a quel punto, non servì aggiungere altro.
La catena di calzature: l’arte dell’onnipresenza tranquilla
Il cliente delle calzature era l’opposto di entrambi gli altri due: normalità borghese, rassicurante, quasi didattica.
La sua strategia era chirurgica nella sua semplicità: tanta stampa locale, radio regionali, volantini, affissioni nei percorsi pedonali ad alta frequenza, un’ossessione sana, quasi svizzera, per la “copertura territoriale”.
Non cercava sorprese: cercava continuità. Voleva che chi usciva di casa pensando “mi servono un paio di scarpe” avesse una sola risposta automatica in testa.
Era la pubblicità più o meno come servizio civile.
E allora non ce ne rendevamo conto, ma quando parlavamo di scarpe dignitose ed economiche stavamo – senza saperlo – facendo un ritratto sociologico perfetto.
Perché quel brand parlava a un’Italia fatta di famiglie normali, stipendi normali, vite normali: gente che non voleva stupire nessuno, non cercava il brand americano di scarponcini ma voleva camminare con dignità, senza dover fare un mutuo per poter entrare in un paio di scarponcini fatti bene, e così via.
Quelle persone vedevano il volantino nella cassetta delle lettere, il prezzo onesto, la foto di un paio di scarpe robuste, fatte per durare, e risultava chiaro che ci si poteva fidare.
Era una comunicazione semplice, magari banale per i creativi più modaioli, ma proprio per quello era perfetta: parlava a un’Italia concreta, che voleva spendere poco e spendere bene.
E funzionava perché non pretendeva di essere altro.
La catena di negozi per adulti: telepromozioni notturne, stampa astuta e apparizioni della “signora del Paradiso”
In agenzia amavamo questo cliente.
A dispetto di ogni pregiudizio, il titolare era una persona dolcissima e correttissima, e la sua testimonial, la “signora del Paradiso”, era simpatica, spiritosa, alla mano; proprio come sembrava in TV, anzi: più vera.
Per quanto investisse in media nazionali (i quotidiani) o in televisione, il cliente aveva un modo tutto suo di valutare gli investimenti: niente GRP, niente analisi raffinate del target, niente grafici colorati: voleva sapere quanta gente portava davvero il media in negozio, o al telefono. Punto. Era un approccio popolare, diretto, quasi brutale nella sua semplicità — e per questo tremendamente efficace.
In negozio vendevano, i “giocattoli” e un mio caro amico ricorda ancora con divertimento quando trovò il catalogo cartaceo sulla mia scrivania e fu rapito dalle mollette in acciaio “per un dolore immediato”, ma quella era tutta scena: il business erano le cassette, e gli 166.
La strategia televisiva era quasi poetica nella sua artigianalità: interminabili telepromozioni nel cuore della notte, sui canali che vivevano in quell’area grigia del telecomando che solo gli insonni conoscevano.
Ore di sorrisi, spiegazioni, ammiccamenti neanche troppo velati e inviti a recarsi in negozio per comprare o scambiare le celebri “cassette”, oggetto di un collezionismo parallelo che oggi sembra folklore, ma allora era una micro-economia vivissima.
Sulla carta stampata, la strategia era ancora più “raffinata”; niente foto esplicite: solo tre elementi, piazzati con chirurgica astuzia italiana:
- un numero a tariffazione maggiorata (166),
- lo slogan “Chia…mami”,
- la silhouette della “signora del Paradiso”.
Il numero serviva a “chia…mare”, e parlare con signore – e qualche volta signori – che si dedicavano “anima e corpo” all’intrattenimento degli interlocutori con frasi allusive, toni adeguati al contesto, pause strategiche, tutte cose a metà voce ma che durante la telefonata non lasciavano molto all’immaginazione.
La silhouette nera negli annunci era una porta socchiusa. E bastava che fosse socchiusa per far immaginare tutto il resto.
Molti giornali, però, non accettavano di pubblicare quelle inserzioni: temevano che un eccesso di “Paradiso” potesse far arrabbiare gli abbonati – o i deputati.
La lezione che non ho più dimenticato
Quegli anni così lontani mi hanno insegnato a chiedermi cosa sto comprando quando compro qualcosa, quale bisogno sto cercando di soddisfare e quanto riuscirò a farlo.
Mi hanno insegnato a farmi domande anche quando i risultati sembrano “in linea con le attese”.
Sono passati più di trent’anni, e tutto è cambiato – ma fino a un certo punto.
Perché quando parliamo di media continuiamo a chiederci:
- chi è il pubblico di quel mezzo,
- quanto vale davvero quel pubblico,
- qual è la presa del mezzo su quel pubblico,
- a chi vogliamo parlare noi,
- quali risultati vogliamo ottenere,
- e quale sarà il risultato reale che otterremo dall’investimento.
E questo lunghissimo racconto è la premessa di un’analisi che non ha nulla a che vedere con i mugolii celestiali delle “amiche” e degli “amici” della “signora del Paradiso”, ma molto con la impaziente attesa di nuovi studenti del “signor ripetizioni universitarie”, e con la speranza – non solo sua – di spiegare qualche lezione a un’Italia che non ha voglia di studiare né di mettere a frutto le lezioni del passato. Un’analisi, di cui dubito, tra trent’anni, avrò il tempo di parlare in pubblico…
